Repenser l’Expérience Client à l’Échelle d’un Leader International du Tabac

Une multinationale du secteur du tabac faisait face à une fragmentation croissante de son modèle de gestion des garanties sur ses dispositifs. Dans le marché pilote portugais, les parcours clients manquaient de cohérence, les responsabilités étaient diffuses, les indicateurs insuffisamment structurés et les coûts de remplacement restaient partiellement opaques. Cette configuration affaiblissait à la fois l’expérience client, la capacité de pilotage et la soutenabilité économique du modèle.

L’intervention a consisté à concevoir puis structurer un Warranty Services Management Framework orienté exécution, gouvernance et expérience client. L’objectif n’était pas seulement d’améliorer un marché local, mais d’établir un modèle opératoire scalable, capable de standardiser les pratiques, d’augmenter la discipline de gestion et de réduire les dysfonctionnements opérationnels à l’échelle régionale.

Contexte

Le client cherchait à faire évoluer son modèle de service après-vente et de gestion de garantie dans un environnement plus exigeant, marqué par une hausse des attentes clients, une complexification des opérations et un besoin croissant de contrôle des coûts. Le Portugal a servi de marché pilote pour objectiver les écarts, tester un nouveau cadre de gouvernance et préparer une montée en échelle régionale.

• Marché pilote : Portugal
• Environnement multi-canal : retail, contact center, digital et partenaires
• Enjeu business : améliorer simultanément l’expérience client, la gouvernance et le contrôle économique
• Ambition stratégique : créer un cadre global de gestion des garanties, réplicable à l’échelle régionale et internationale

Diagnostic

Le diagnostic a mis en évidence un modèle de warranty service insuffisamment structuré. L’expérience client restait réactive et peu pilotée sur l’ensemble du parcours. La gouvernance fonctionnait surtout en mode tactique, avec peu de responsabilité centralisée, peu de revues régulières et des définitions de KPI parfois divergentes. En parallèle, la gestion des coûts et des remplacements souffrait de classifications faibles, de contrôles insuffisants et de boucles de feedback incomplètes.

• Absence d’ownership centralisé sur l’ensemble du parcours de garantie
• Gouvernance réactive, orientée résolution ponctuelle plutôt qu’amélioration structurelle
• Suivi de la voix du client incomplet, biaisé et insuffisamment relié aux causes racines
• Manque d’alignement sur les métriques, les définitions et les mécanismes de reporting
• Décisions de remplacement pas assez cadrées, générant des coûts évitables
• Faible visibilité sur les coûts réels, les causes de remplacement et la performance fournisseurs

Indicateurs clés avant intervention :

• Résultats NPS instables et méthodologie d’enquête partiellement biaisée
• First Contact Resolution en deçà du potentiel opérationnel attendu
• Incidents de rupture de stock élevés sur les équipements de remplacement
• Faible capacité à relier performance client, coûts de garantie et décisions opérationnelles

Approche

L’intervention a consisté à concevoir un cadre de gestion des garanties à la fois global, structuré et orienté exécution. Le travail a été construit autour de cinq piliers : stratégie, exécution, gouvernance, performance management et conformité. L’objectif était d’institutionnaliser des routines de pilotage, clarifier les rôles, fiabiliser les indicateurs et transformer le warranty service en capacité managériale plutôt qu’en simple activité transactionnelle.

• Conception d’un Warranty Services Management Framework global avec logique de déploiement scalable
• Mise en place d’une gouvernance à plusieurs niveaux avec rituels hebdomadaires, mensuels et trimestriels
• Définition d’un framework KPI standardisé reliant expérience client, processus, coûts et fondamentaux opérationnels
• Refonte de la logique de suivi CX avec meilleure classification des verbatims, calibration et enrichissement des enquêtes
• Renforcement du contrôle sur les remplacements, les reason codes et les boucles de validation L1 / NFF
• Amélioration du pilotage des stocks de swap et du dialogue entre marchés, régions et fonctions centrales
• Formalisation d’un modèle cible conciliant discipline globale et adaptation aux spécificités locales

Le Portugal a servi de terrain de validation. Le cadre a permis de démontrer qu’une amélioration tangible des résultats pouvait être obtenue dès les premières phases de déploiement, avant même une mise en œuvre complète du SOP à grande échelle.

Résultats

Au-delà des premiers gains visibles sur le marché pilote, le principal résultat a été la création d’un modèle opératoire plus robuste. Le client a gagné en visibilité, en discipline de gestion et en capacité de réplication. Le warranty service est ainsi passé d’un ensemble de pratiques fragmentées à une fonction pilotable, plus cohérente avec les exigences d’un groupe international.

Enseignements clés

• La performance d’un service de garantie dépend moins de l’effort local isolé que de la qualité du modèle de gouvernance qui l’encadre
• Sans métriques standardisées, la comparaison, la responsabilisation et la réduction des coûts restent limitées
• La voix du client n’a de valeur que lorsqu’elle est structurée, codifiée et intégrée aux routines de décision
• Le pilotage des remplacements et des stocks constitue un levier direct de maîtrise des coûts et de protection de l’expérience client
• Un marché pilote bien utilisé peut devenir un accélérateur de transformation régionale, à condition de formaliser rapidement un modèle réplicable